Miguel MonesLa bebida cotidiana que pasó a ser un símbolo cultural. ¿Por qué Starbucks sabe mejor cuando cuesta más?
Hace algunos años escribí un artículo para franquiciasdecafé.com.mx en el que analizaba a Starbucks y su modelo de franquicia.Al releerlo me surgió una pregunta: ¿por qué no profundizar con mayor detalle
en las razones que han convertido a Starbucks en uno de los imperios económicos más influyentes de la industria del café? Y es que esta franquicia tiene cátedra en cómo vender cualquier producto, por más absurdo que parezca, sin importar el precio, calidad o región.
Pensar su modelo resulta interesante si se tiene la curiosidad de comprender el funcionamiento del marketing actual, las lógicas de la innovación y el consumo forzado pero amigable. Pero empecemos por el principio:
¿Cómo nació la multinacional del café?
Inspirados en la novela Moby Dick y en el personaje Starbuck, primer oficial del barco Pequod, tres socios fundaron en 1971 una tienda de café en Seattle a la que llamaron Starbucks.
Aunque los tres fundadores no eran propiamente especialistas del café, sí eran fieles amantes y entusiastas de este grano; su prioridad estuvo desde un principio en ofrecer la mejor calidad y sabor para el cliente. Acompañados por sus ideales, intentaron hacer de su tienda el lugar ideal para encontrar insumos verdaderamente buenos, y tal vez esta buena voluntad genuinamente fue lo que impulsó a que la tienda creciera y llamara la atención de algunos visionarios.
Lamentablemente, la verdadera historia de esta multinacional no empieza con los primeros tres fundadores; de hecho, para 1980, uno de ellos ya había abandonado el barco. Starbucks no es el relato romántico del emprendedor apasionado que, a base de esfuerzo y amor por su oficio conquista el mundo. Su éxito responde a una lógica distinta: estrategia financiera, visión corporativa y una lectura detallada del mercado global.
Cuando alguien abre un negocio rentable, parece ser que lo siguiente en la lista es abrir otro igual e iniciar poco a poco una cadena en la ciudad, después expandirse de manera nacional y, con el tiempo, escalar a una cadena internacional, pero nada está más alejado de la realidad, el mercado rara vez responde a esa lógica lineal. El crecimiento empresarial no siempre es una progresión natural, por el contrario, parece ser más el resultado de estructuras de capital, timing y estrategias que van mucho más allá de “hacerlo bien”.
Esto puede sonar raro, pero para poder conquistar el mundo, se tiene que tener el deseo de poseerlo, digo esto por lo siguiente:
Starbucks en las manos de los 3 fundadores era una buena tienda de café, pero hay que reconocer que estaba lejos de convertirse en lo que hoy conocemos. Contaban con una idea valiosa; sin embargo, no necesariamente con la voluntad de transformarla en un sistema reproducible a nivel mundial, incluso dudo que eso les haya pasado por la mente.
Lo que ellos tenían era una propuesta “artesanal”, la cual tenían que convertir en una gran maquinaria que necesitaba, desde luego, convicción y conocimiento.
Además, una vez que se acepta ese reto de “querer conquistar el mundo”, parece que algo extraño suele suceder. La expansión comercial rara vez es inocente, puesto que exige tomar decisiones que van en contra generalmente con los ideales con los que se inicia todo y obligan a los fundadores a negociar con contradicciones morales.
Esto es importante, porque no todos tienen esa voluntad de aceptar lo que conlleva ser una organización exitosa y reconocida a gran escala.
Un ejemplo parecido, podría encontrarse en la historia de los hermanos McDonald, que después de fracasar rotundamente por sus propios méritos al tratar de expandir su modelo novedoso de comida rápida, se toparon con la realidad de que no solo basta con tener una buena idea. Prefirieron quedarse con un solo restaurante durante varios años, con el pensamiento de “Mejor uno bueno, que a diez malos”. No fue hasta 1954, cuando apareció un buen visionario, Ray Kroc, que no solo apreció y se fascinó por el sistema rápido de comida, sino que vio más allá de eso, reconoció el gran potencial de la franquicia y creó el sistema perfecto para poder institucionalizarlo, entonces así poder expandirlo de manera acelerada, lo que provocó que hoy en día fuera conocida por casi todo habitante de la tierra.
No sobra decir que fue demasiado ambicioso, o al menos lo suficiente para incluso arrebatarles el nombre, junto con todos los derechos de la marca y así dejar fuera del negocio a los dos hermanos McDonald’s.
Durante muchos años, Starbucks fue una tienda exitosa, pero pequeña, el verdadero auge comenzó en 1981, cuando tras aumentar sus ventas, y por ende su adquisición de equipos industriales, llamaron la atención de Howard Schultz, que en ese tiempo era un representante de una importante empresa de equipos de cocina.
Audazmente se dio cuenta de lo que estaban logrando hasta ese momento, aparentemente sin que pareciera que tuvieran idea de lo que estaban haciendo fuera del tostado del café. Para ese año ya contaban con cuatro tiendas bien establecidas.
Howard era un intelectual de las ventas, antes de relacionarse directamente con Starbucks, fue buscado por diferentes empresas para ser su director de marketing, era por así decirlo, “un rockstar de la publicidad” .
Crear algo y luego venderlo son dos cosas muy distintas, parece algo lógico, puesto que no se puede ser un genio en todo. Los fundadores de Starbucks eran unos genios del café, su conocimiento sobre este grano después de los años hizo que la experiencia de consumirlo fuera sublime, desafortunadamente, carecían de confianza para expandirse agresivamente en el mercado, por lo cual, para Howard le resultó fácil convencerlos de que lo mejor en ese momento era vender su marca, esto lo hizo con sigilo y de la mano de grandes respaldos.
Resulta llamativo el número de millonarios que construyen el relato en el que se presentan como figuras que, partiendo desde los niveles más bajos de la escala social, lograron el éxito empresarial gracias a su esfuerzo, constancia y dedicación, omitiendo claramente las condiciones que hicieron posible dicha acumulación de riqueza. Algunos incluso llegan a pecar de ingenuos y tratan de darte sus “conejos de vida”, en formatos de charlas, donde afirman que lograron ser exitosos solo porque se lo propusieron, porque dejaron la universidad o porque un día sentados debajo de un árbol les cayó una manzana y les vino a la cabeza una idea fantástica que se propusieron hacer realidad.
Menciono esto, debido a que si buscas sobre la vida Howard, te encontrarás seguramente con algunos artículos o videos que hablan sobre la difícil vida que tuvo y cómo tras las muchas dificultades que vivió pudo tener al fin el éxito deseado. Claro, alimentando la idea esquizofrénica de la meritocracia.
Pero Starbucks no se construyó únicamente a partir del esfuerzo individual y la genialidad emprendedora, sino sobre una base sólida de capital, contactos y legitimidad institucional. Entre sus primeros respaldos se encuentra Bill Gates Sr. (Padre del millonario Bill Gates), quien aportó no solo una buena inversión temprana, sino también credibilidad al proyecto, asesoría legal (era un abogado prestigioso) y una red de relaciones clave para el crecimiento a pasos agigantados de la marca.
Esto por supuesto no invalida la inteligencia estratégica de Howard, al contrario, se confirma que el éxito no consiste en poder escapar del sistema, sino en saber integrarse perfectamente a él. La multinacional creció a partir de las estructuras de poder. No es lo mismo empezar un negocio y buscar inversores sin conocer a nadie (incluso los bancos que prestan con grandes intereses lo piensan mucho), a diferencia de mencionar que en tu proyecto ya tienes arriba del barco a grandes y conocidos millonarios.
La mayor empresa de café, no vende café
Hace algunos años inició una corriente de memes que hacían alusión a una afirmación irónica del marketing, imágenes que decían “Starbucks no vende café, vende experiencia”. Quizá hoy en día parece algo trillado hablar del modelo de negocio de esta marca, parece que resulta sencillo entender que detrás de la taza que te venden hay un valor agregado que lo hace diferente a otras marcas, y que lo menos importante detrás de todo termina siendo el café.
Pero lo interesante de esto, es darse cuenta de que a pesar de que la gente reconoce “la estafa” detrás de lo que compra, aún sigue prefiriendo consumirlo y hacerlo parte de su rutina diaria.
Sin embargo, si colocamos en tela de juicio los factores principales por lo que la cadena “sobresale” de otras cafeterías, seguramente nos quedarían a deber, empezando por la calidad, y es que no hace falta ser un experto para darse cuenta de que utilizan un tueste demasiado oscuro que afecta directamente la experiencia sensorial del café, quizás por la estandarización, aunque también es bien sabido que esta mala práctica se usa generalmente para esconder defectos en los granos.
Su eficacia, que prioriza la velocidad sobre la calidad, termina jugando en contra limitando potencialmente el sabor que podrían alcanzar con semejante equipo de primera. En este punto es claro que los baristas no tienen la culpa de servirte un café con sabor a sobreextracción o “quemado”, ya que la preparación de un buen café exige un margen de control y atención en proceso, el propio modelo operativo de la “inmediatez y la eficiencia” no ayudan a tener una experiencia de primera como tanto se presume.
Pero, irónicamente parte de su éxito se encuentra en las bebidas donde la estrella principal no es el café, el uso excesivo de jarabes, azúcar y toppings, dejan hasta el último lugar la experiencia de disfrutar un buen grano. Lo contrario de lo que en un principio los fundadores buscaban representar con su idea de negocio, paso de ser una tienda especializada de café a una corporación global que solo se reestructura conforme a pruebas de mercado y tendencias.
Me gustaría mencionar que la primera vez que leí a Byung-Chul Han, no pude evitar pensar inmediatamente en Starbucks, quien en La sociedad de la transparencia habla de cómo transitamos hacia una cultura donde todo busca ser visible, compartido y valorado públicamente. En este contexto, la franquicia parece encajar de forma perfecta por lo que nos llega a brindar, hablo de un escenario donde las personas no solo compran una bebida, sino que pueden proyectar una versión deseada de sí mismas, incluso parece haberse convertido en un pequeño ritual: antes de beber el café, se fotografía; antes de probarlo, se comparte, y así el consumo para de ser un acto intimo a un acto performativo donde el consumidor puede ser en ese momento y por un pequeño instante lo que tanto ha deseado.
Un autor que ha hablado repetidas veces de Starbucks y creo bueno mencionarlo, es Slavoj Zizek, quien planeta cómo muchas marcas no venden únicamente un producto, sino también la sensación moral de haber hecho algo correcto, de haber contribuido al mundo con nuestro grano de arena. Es decir, que la taza no solo contiene una rica dosis de cafeína y azúcar, sino también trae consigo la narrativa de que con esa compra se apoya a agricultores, se contribuye a cuidar el medio ambiente o se participa en una “economía más justa”. Así, se remueve la culpa de despilfarrar tanto dinero en un producto que no cuesta eso, y se continúa el día con la conciencia tranquila.
Pero entonces, ¿por qué la mayor empresa de café es exitosa si lo último que vende es café?
Lo que parece claro es lo siguiente, lo que Starbucks sabe sobre su consumidor es fundamental para su éxito, también es evidente que su éxito no puede explicarse por una sola razón. Se pueden elaborar una lista extensa de las buenas practicas que mantienen como primera opción a Starbucks frente a otras cafeterías. Y cuando muchas de esas prácticas caduquen, la franquicia seguirá innovando para mantenerse a flote en el mercado.
Aquí es donde figuras como Ray Kroc o Howard Schultz son tan importantes, ya que entendieron algo fundamental, el negocio no puede solo seguir sus ideales, sino que tiene que perseguir las señales del mercado, los datos y patrones de comportamiento del consumidor, esas pequeñas decisiones que finalmente nos llevan a elegir una Whopper Jr.
George Ritzer inventó un término que me pareció muy interesante la primera vez que lo leí, McDonaldización, en su libro The McDonaldization of Society, refiriéndose a que los principios bajo los cuales McDonalds se regía (eficiencia, calculabilidad, previsibilidad y control), comenzaban a extenderse más allá de las parrillas del restaurante, explica que el funcionamiento de la franquicia se estaba integrando dentro de la cultura misma, influyendo en el funcionamiento de instituciones y organizaciones de cualquier tipo.
Incluso, parece proponer que los sistemas más exitosos son aquellos capaces de producir de manera rápida y estandarizada o más bien aquellos que siguieron los dogmas de McDonalds, pero lo que sí es un hecho, es que muchas franquicias adoptaron estos principios para expandirse con mayor facilidad. Sin embargo, Ritzer advertía que la racionalización extrema podía producir efectos paradójicos, deshumanización, ineficacia, altos costes, peligros para la salud, homogeneización mundial… ¿Quizá son algunos efectos que hemos empezado a notar con Starbucks y cadenas similares?
A primera vista, podría pensarse que seguir los 4 principios de McDonalds al pie de la letra asegura el éxito mundial. Sin embargo, el caso de Starbucks muestra que el mercado actual es más complejo. Pareciera que la guerra de las grandes marcas está terminando, ya no no hay una rivalidad directa, o al menos ya no están compitiendo de manera salvaje, sino que ahora forman parte de redes de cooperación y también de interdependencia. En este panorama más amplio, muchas compañías trabajan en conjunto con competidores, comparten proveedores, tecnología y datos del mercado.
Por ejemplo, Coca Cola y Pepsi pueden coexistir en el mismo refrigerador sin ningún problema, una no hace que otra venda menos, de la misma forma que Pizza Hut y Dominos. Otro ejemplo es Samsung, que produce muchas de las pantallas que terminan en los teléfonos Apple.
Es decir, parece que el éxito de las grandes corporaciones no son simples estrategias de marketing, descuentos, anuncios bonitos, o conceptos como “el tercer lugar”, depende de algo menos visible pero muy decisivo: las alianzas empresariales.
Tal vez, la película Arrival creó un fuerte impacto en la noción de los negocios de estas grandes corporaciones, ya que las marcas parecen conocernos cada vez mejor, conocen nuestros hábitos de compra, nuestras rutinas, nuestros gustos, nuestros horarios e incluso nuestras preferencias más secretas. Esa información que a veces nos da mucho igual, se convierte en una gran herramienta para anticipar tendencias y maquilar productos que saben que van a ser un éxito, se vuelven en moneda de cambio en el mercado. De este modo, no resulta extraño que un simple llavero producido en China a un costo ridículo de tal vez $5 pesos, puedan venderlo a un precio muy superior, de $100 o $200 pesos, o que los termos de edición limitada se agoten rápidamente incluso antes de que lleguen a las tiendas, saben que lo desearemos incluso antes de que nosotros mismos sepamos que lo queremos.
Pero, en fin, de cualquier forma cuando me encuentre rumbo al trabajo y se me haga tarde, tendré que elegir entre Starbucks u otra cadena que acepte tarjeta y me sirva rápido un café. Quizás tarde mucho más de lo esperado en la fila, quizá mi pedido esté mal preparado o incluso peor, que mi nombre esté mal escrito en el vaso, aún así caminaré apurado, quemándome la boca por lo caliente que está la bebida, mostrando a todos mis colegas oficinistas que igual van tarde al trabajo que soy cool por beber un café que tal vez me costó un tercio de lo que gano en un día
Quizá en este momento particularmente de la historia, mostrar resistencia ante la McDonaldización o la Starbucksización es comprar café de especialidad en una cafetería independiente, o tal vez se trate de algo todavía más simple: pensar dos veces antes de dar clic en “acepto” las cookies.
